绍兴市“十一五”旅游业发展规划

绍兴市旅游局

 

　　“十五”期间是绍兴旅游发展、深化，取得良好成绩的五年。五年来，绍兴旅游业以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，在市委、市政府的正确领导和省旅游局的关心指导下，根据“十五”旅游业发展规划，紧紧围绕打响“三看”品牌，以建设旅游大市为中心，集中精力，务实奋进，初步建设成为景观和谐诱人、文化丰富深厚、环境清洁优美、服务优质高效，具有浓郁江南山水、越地人文特色和较强辐射能力的旅游城市。在“‘十一五’时期我市旅游业发展的对策措施”调研基础上，特制定绍兴市“十一五”旅游业发展规划。
　　一、“十五”期间绍兴旅游业发展回顾
 　　  （一）发展成果
　　1、加快发展旅游经济成为共识。“十五”期间，市委、市政府高度重视旅游工作。1999年，市委四届一次党代会首次提出建设“经济强市、文化名市、旅游大市”的奋斗目标，专门制定《关于建设旅游大市的实施意见》，市政府也出台了《关于加快发展旅游业的若干意见》，批准印发了《绍兴市旅游业发展总体规划》。同时，市委、市政府又把旅游业作为第三产业的龙头、国民经济的支柱产业来推进发展。各县（市、区）纷纷采取切实有效措施，积极推进旅游经济的快速发展，全市合力抓旅游的氛围已经形成。
　　2、旅游业在国民经济中的重要地位基本确立。“十五”期间，全市入境游客、外汇收入、国内游客和旅游总收入年平均增长率分别达到30.26%、24.48%、13.94%和14.31%。2002年，全市接待境内外游客首次突破1000万人次，旅游总收入78亿元。2005年，全市入境游客、国内游客和旅游总收入也分别达到20万人次、1500万人次和115亿元。旅游业已经成为绍兴经济发展新的增长点和第三产业的龙头。
　　3、城市知名度、美誉度不断提升。“十五”期间，我市进一步整合旅游资源，着力打响“江南风情看绍兴、江南古城看绍兴、江南文化看绍兴”的城市旅游品牌，通过多种媒体宣传 、加大促销力度、举办旅游节庆等手段，不断提高绍兴旅游城市的知名度和美誉度。在获得以历史文化和山水风光为特色的首批中国优秀旅游城市称号的基础上，2004年，绍兴又荣膺“中国最佳魅力城市”称号。
　　4、旅游基础设施建设成效明显。“十五”期间，旅游区明显增多，宾馆饭店和旅行社快速发展，旅游接待能力不断增强。全市已拥有Ａ级旅游区１６个，其中4Ａ级旅游区四个，已申报待批的4Ａ级旅游区2个；有国家级风景区1处、国家级重点文物保护单位9处、国家森林公园2处、国家水利风景区2处、国家地质公园 1 处、国家城市湿地公园１处；有旅游资源单体1864个，其中五级单体26个、四级单体73个、三级单体258个。全市有星级饭店81家，其中五星级3家、四星级５家、三星级31家，星级饭店的数量和质量位居全省前列；旅行社68家，其中国际旅行社3家、国内旅行社6５家。交通运输条件大为改善，“1小时经济区、2小时旅游区”的目标已经实现。以民资和外资为主的高星级酒店建设，以民资为主的休闲农业等项目发展势头良好，处于全省前列。
　　5、旅游客源市场开拓进展迅速。“十五”期间，全市努力拓展国际旅游市场，切实加强国内旅游区域合作，形成了对内对外全面开放的旅游发展新格局。对境外旅游团队实施“4410”政策以后，境外游客有了很大突破。2004年，我市接待入境游客15.34 万人次，创旅游外汇收入5300万美元，分别比2000年增长219%和154%。积极推进长三角旅游一体化进程，加大与周边省市的旅游交流与合作，旅游区域合作取得了明显成效。国内客源市场已经从绍兴周边城市发展到国内许多重要城市，境外客源市场也已经从东亚、东南亚地区向欧美地区发展。
　　（二）存在问题
　　“十五”期间，我市旅游业在发展过程中，也存在着一些问题，制约着我市旅游业的快速发展。
　　１、产品单一、规模偏小。绍兴旅游资源丰富，但结构单一，旅游产品主要以人文景观为主，休闲度假和参与性强的自然旅游区较少，不能很好地满足现代人求新、求奇、求乐的旅游需求。旅游区虽多，但规模大、带动作用强的核心旅游区不多。旅游服务企业数量偏少、规模偏小，游客面较窄，境外游客较少。
　　２、要素不全、投入不足。“吃、住、行、游、购、娱”六个要素中，行、购、娱比较缺乏。我市旅游区“点多、面广、分散”，有些旅游区之间的交通道路未达到顺畅要求；方便快捷、质优低廉的旅游交通工具比较缺乏；白天缺购物，晚上缺娱乐，游客在绍兴停留时间短，旅游产业的带动作用较弱。除柯岩、鲁迅故里建设上规模、成气候外，旅游区投入开发建设力度不大，影响了旅游业发展的后劲。
　　３、宣传不够、影响不大。旅游业发展不仅要有资源，而且要有投入、策划和宣传。虽然，我市除鲁迅这张金名片外，近年来还推出柯岩、大佛寺等旅游产品。但总体来说，绍兴旅游的宣传促销投入不多，力度不大，在国家级和省级媒体上宣传的较少，影响有限。同时，我市的旅游宣传促销手段比较传统，目标市场比较分散，定位比较模糊。
　　二、“十一五”期间绍兴旅游业发展的指导思想和目标
　　（一）指导思想
　　以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真落实科学发展观，全面贯彻省委“八八战略”和市委“13458战略”，牢固树立旅游富市理念，围绕建设“经济强市、文化强市、生态绍兴、和谐绍兴”总体目标，充分发挥“历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”和“最佳中国魅力城市”等优势，进一步打响“江南风情看绍兴、江南古城看绍兴、江南文化看绍兴”的品牌，突出“鲁迅故乡、江南水城”重点。进一步整合旅游资源优势，扩大旅游产业规模，完善现代旅游设施，提升配套服务功能，创新旅游管理体制，提高旅游服务质量，实现绍兴旅游经济的全面协调可持续发展。
　　（二）发展目标
　　到2010年，实现国内旅游收入200亿元，旅游外汇收入1亿美元左右,基本建成旅游产业发达，旅游设施完善，旅游产品丰富，旅游服务优良，开放程度较高，市场竞争力位居全省前列的旅游经济强市，成为国内外观光休闲度假的理想目的地、文化修学旅游的首选目的地、会议商务旅游的特色目的地。
　　（三）主题形象
　　“十一五”期间,绍兴旅游的主题是“鲁迅故乡、江南水城”; 主题歌为《乌篷船儿轻轻摇》;形象标识为“绍兴、水乡、乌篷船”,见下图。

 
　　三、“十一五”期间绍兴旅游业发展的空间布局
　　根据绍兴旅游资源分布、旅游产业发展现状和旅游资源的开发潜力，绍兴旅游发展布局可以概括为“一心两带七区”。
　　（一）“一心”为稽山鉴水越都城
主要范围为越城区及绍兴县南部山区，包括越都城旅游区、浙江省会稽山旅游度假区、吼山风景名胜区、兰亭旅游区、鉴湖-柯岩旅游度假区以及南闲区块中的平水旅游区、王坛旅游区、稽东旅游区、富盛旅游区等。这是绍兴市最有吸引力、最具规模效应的文化观光休闲旅游板块，是全市旅游的中心区块。一心主要有三个核心旅游区。
　　（二）“两带”即曹娥江和浦阳江流域旅游带
　　1、曹娥江流域旅游带
　　根据曹娥江流域两岸的景观特色和资源分布情况，将规划为三片十四大旅游区的结构布局。三片指沿江上游山水生态旅游片、沿江中游田园风光旅游片、沿江下游工业观光旅游片；十四大旅游区为沃洲湖旅游区、十九峰旅游区、大佛寺旅游区、百丈飞瀑旅游区、王羲之故居旅游区、南山旅游区、崇仁古镇旅游区、剡溪旅游区、曹娥旅游区、祝家庄旅游区、东山旅游区、大闸游乐区、三江口滨江休闲区、滨江工业观光区。其中核心旅游区为大佛寺－十九峰旅游区、曹娥江风景旅游区、越剧寻根旅游区。
　　2、浦阳江流域旅游带
　　要构筑旅游“大三线”格局，西线以五泄、斗岩、汤江岩和环安华湖休闲旅游区为重点的山水风光旅游线；中线以西施故里和山下湖珍珠为重点的休闲购物旅游线；东线以东白湖、斯氏古民居群、枫桥香榧和枫桥古镇、农业观光休闲为重点的生态文化旅游线。其中核心旅游区为浣江—五泄旅游区。
　　（三）“七区”即七大核心旅游区
　　1、越都城旅游区。建设成为国际、国内著名的文化旅游区。
　　2、会稽山——兰亭旅游区。建设成为修学、观光、休闲相结合的特色旅游区。
　　3、鉴湖——柯岩旅游区。建设成为休闲与观光相结合的休闲旅游区。
　　4、大佛寺——十九峰旅游区。建设成为曹娥江上游文化休闲度假集聚区。
　　5、曹娥江风景旅游区。建设成为以梁祝文化、虞舜文化、东山文化为主题，集生态休闲旅游、文化修学旅游、观光度假旅游于一体的大型旅游区。
　　6、越剧寻根旅游区。建设成为没有围墙的越剧博物馆、越剧文化修学旅游区。
　　7、浣江——五泄旅游区。建设成为浦阳江流域旅游带中的风光休闲旅游集聚区。
　　四、“十一五”期间绍兴旅游业发展的产品建设
　　（一）建成一批旅游项目
　　为了更好更深地挖掘绍兴旅游的文化内涵，更快更好地实现旅游经济强市建设，“十一五”期间，将建成以下重点旅游项目。
　　1、鲁迅故里二、三期
　　主要包括鲁迅青少年时代生活环境展示区、鲁迅笔下风情展示区、旅游商贸服务区、鲁迅文化中心。占地面积51.57公顷，其中重点保护区、风貌协调区为28.9公顷，环境控制区为22.67公顷。总投资8亿元，2010年完成。
　　2、越王城
　　以府山为核心,以府山西路、环山路及其南延、府山直街、人民路与府山南麓的大校场沿为界,外含西园，面积44.83公顷。包括生聚教训景区、龙山纪事景区、山林生态保护区、于越民俗景区、商圣遗风景区和配套区。总投资5.4亿元，2009年完成。
　　3、东湖扩建工程
　　占地2001亩。总投资6.5亿元。在原东湖景区的基础上，将绕门山以北设置越文化村及生态休闲区，完善文化功能和购物功能。
　　4、吕府十三厅
　　总投资2亿元。全面恢复原有的建筑格局，维修面积10000平方米，复原面积2000平方米。
　　5、镜湖湿地公园
　　总投资40亿元。将建成白鹭及野生动物走廊、滨湖休闲区、科普教育区、湿地保护区和避塘文化区等五个功能区。2006年，完成一期工程建设并开放迎客。
　　6、内河环境综合整治
　　总投资4500万元。重点对咸欢河、下大路河、萧山街河、稽山河、鲁迅路河和环山河进行综合整治，以恢复水城风貌，丰富水城旅游项目。
　　7、古运河整治二期
　　古运河整治二期工程，东出西廓门，西至钟家湾神龙桥，全长2.2公里，整治用地面积55公顷。总投资2.7亿元。将形成水乡街市、北海组团、钟山古道、十里霞川等四大部分。
　　8、会稽山休闲中心
　　包括会稽山大酒店（会稽论坛）、国际度假中心、民俗文化村、阳明洞天、南镇庙、国际高尔夫俱乐部、洄涌湖休闲园，将成为以观光、度假、休闲为特色的旅游区。总投资12.3亿元。
　　9、中国黄酒城
　　 以黄酒博物馆为主体，以黄酒文化展示、研究交流、工艺演示、风情旅游为特色，项目总投资4.2亿元，规划总面积4万平方米。2007年6月全部竣工。
　　10、绍兴县大香林景区
　　占地4平方公里。总投资3亿元。景区将既有桂花林、山谷竹林、天池、香林湖等自然景观，又有香林寺、宝林寺等人文建筑。
　　11、绍兴县富盛生态史林
　　总投资1.2亿元。将建成生态休闲园、秀竹山庄、农副产品展销中心、特种养殖中心、文化生活中心和越文化研究所等6个项目。
　　12、绍兴县稽东尧皇胜地休闲旅游区
　　占地273亩。总投资0.8亿元。将建成尧皇山庄、星期天自留地、学生生态农业教育基地和梅兰竹菊观光园。
　　13、诸暨西施故里
　　完善游客中心、入口广场、历代名媛馆、古越一条街、古民居。总投资15亿元。
　　14、诸暨环安华湖休闲旅游区
　　总投资2500万元。将建设大坝接待中心、布谷凤凰山情侣岛工程、安华湖水上游乐场、厅头休闲度假区、汤江岩小木屋等。
　　15、上虞祝家庄风情旅游区
　　占地2500亩。投资16.5亿元。将依托洪山湖,建设以英台故里—祝家庄为基础，以梁祝文化为内涵,以浪漫爱情为主题的集旅游观光、休闲度假、娱乐运动为一体的主题型旅游区。
　　16、上虞四明旅游度假区
　　占地800亩，总投资3.1亿元。分两期建设,在“十一五”期间全部完工。
　　17、嵊州“唐诗之路”旅游区
　　占地50平方公里。总投资8亿元。
　　18、嵊州王羲之故居旅游区
　　占地30平方公里。总投资1.1亿元。
　　19、嵊州百丈飞瀑旅游区
　　18平方公里。总投资3000万元。
　　20、嵊州南山景区
　　占地23平方公里。总投资1.5亿元。
　　21、新昌大佛寺景区环境整治工程
　　总投资2400万元。
　　22、十九峰生态休闲度假区
　　23、新昌地质公园
　　总投资1.6亿元。
　　（二）开发一批旅游产品
　　旅游产品开发必须以市场为导向，以历史文化和水乡为基础，优化开发布局，发挥资源配置优势。“十一五”期间，将继续完善原有的特色旅游产品。
　　1、名城访古游
　　将进一步整合古城历史街区和名人故居，推出绍兴古城旅游线，如历史街区游、名人故居游、越城三山游等，使绍兴成为江南古城（镇）旅游的重要目的地。
　　2、江南水城游
　　将进一步挖掘水乡特色，丰富活动内涵，推出水上旅游线，如环河游、鉴湖游、运河游、镜湖湿地游和曹娥江游等水上特色旅游项目；并组织各种形式的水上游活动，如乘乌篷看社戏、乘游船游环城、坐画舫听越剧、走纤道观古桥，使绍兴水上旅游成为全国独一无二的特色项目。
　　3、文化修学游
　　将进一步丰富绍兴历史文化内涵，增强文化修学旅游项目的参与性，积极推进“跟着课本游绍兴”活动，切实做好学校教育与旅游观光相结合的文章，以吸引更多的国内外青年学生来绍兴旅游修学。
　　4、酒都之旅
　　将在建成中国黄酒城的基础上，进一步丰富酒都之旅的活动内涵，将参观黄酒博物馆、品尝绍兴黄酒、参与黄酒制作等活动紧密结合，努力使游客进一步了解绍兴黄酒的历史，感受绍兴黄酒的文化，从而激发游客购酒、品酒的欲望。
　　5、书道之旅
　　将进一步整合中国兰亭书法节、中国嵊州国际书法朝圣节，挖掘内涵，增加项目，强化参与性，以吸引更多的日本、韩国、台湾、东南亚　等地游客的到来。
    　随着旅游产业结构的调整，旅游项目建设的不断增加，“十一五”期间，重点要推出新的旅游产品。
　　6、休闲度假旅游
　　在原来浙江省会稽山旅游度假区、绍兴县柯岩旅游度假区、平江旅游度假区、诸暨五泄旅游度假区等基础上，打造新昌休闲旅游基地，推进体育休闲、宗教休闲等旅游项目。重点利用古城和镜湖湿地公园的特殊环境，打造休闲度假旅游的理想目的地。
　　7、会议旅游
　　利用绍兴地处杭、甬之间，距上海较近之区域优势，发挥经济发展、自然景观与人文遗存的独有特色，建设成为长三角地区有特色的重要的会议目的地之一。
　　8、产业（商务）旅游
　　发挥中国轻纺城、诸暨山下湖珍珠市场、嵊州领带城已极具规模的优势，进一步完善配套设施，加强管理服务，做好产业（商务）旅游的文章，使绍兴成为华东地区乃至全国产业（商务）旅游的特色目的地。
　　9、红色旅游
　　利用红色旅游资源丰富，进一步搞好景区建设，加强规范管理，充实历史资料，设计合理线路，抓好宣传促销，做好服务文章，使红色旅游成为绍兴一项重要的旅游产品。
　　10、乡村旅游
　　充分利用山、湖、江、河等良好的自然资源和浓郁地方特色的风情民俗，促进以“农家乐”为主要内容的乡村旅游，并加强引导，规范管理，做好服务，切实推进乡村旅游健康快速发展。
　　（三）精办一批旅游节会
　　旅游经济是注意力经济、眼球经济。举办旅游节会是增强人们注意力、吸引游客眼球，最终促进旅游经济发展的重要手段。
“十一五”期间，每年上半年，将重点组织好公祭大禹陵活动，包括兰亭书法节、嵊州国际书法朝圣节、茶文化节等；下半年，重点举办好中国（绍兴）黄酒节，包括中国（绍兴）国际纺织品博览会、鲁迅文化艺术节等；同时，将积极筹办专业性旅游节会和商贸文化节会，如浙江省山水旅游节、绍兴水城风情旅游节、诸暨观瀑节、新昌旅游节、绍兴县鉴湖金秋旅游节、绍兴县安昌腊月风情节和浙江家私博览会、诸暨市袜业博览会、上虞葡萄节、上虞市伞业博览会、嵊州越剧领带节等。
　　（四）培育一批旅游线路
　　包括鲁学研修游、书圣寻踪游、水乡风情游、市场商务游、名城访古游、越女风采游 、名人故居游、城河赏夜游、古城古镇游、越文化寻踪游、西施故里游、越剧寻根游、“虞山舜水”游、影视文化游、佛教之旅、“新天仙”配、“横绍”浙江、新吴越情缘、活力浙东南、唐诗之路等。
　　（五）完善若干旅游度假区
　　1、浙江省会稽山旅游度假区
　　2、绍兴县柯岩旅游度假区
　　3、绍兴县平江旅游度假区
　　4、诸暨五泄旅游度假区
　　5、上虞四明旅游度假区
　　6、新昌穿岩十九峰旅游度假区
　　五、“十一五”期间绍兴旅游业发展的对策措施
　　（一）推进旅游资源整合
　　绍兴旅游资源名列全省前茅。如何把资源优势转化为产业优势是“十一五”期间旅游业发展面临的重要课题。
　　１、整合古城旅游资源，打造核心旅游区，形成特色优势。要在整合市文化旅游集团公司和会稽山旅游度假区等旅游资源的基础上，把绍兴古城作为整体进行策划、建设、保护和营销。旅游区建设上，要把以鲁迅故里为核心的鲁迅文化街区建设作为重点，加强以吕府为核心的水乡民居历史街区、以八字桥为核心的水街桥文化历史街区、以府山越国遗址为核心的越王城历史街区、以书圣故里为核心的文化保护街区等历史街区的开发和保护，丰富核心旅游区内容，提升古城旅游档次，使绍兴古城成为具有独特魅力和规模效应，吃、住、行、游、购、娱配套齐全的旅游区。同时，大力开发建设兰亭、东湖、禹陵等景区，相互沟通，连线成网，形成内有绍兴古城之“月亮”，外有柯岩、鲁镇、大禹陵、越王陵、宋六陵、兰亭、东湖、湿地公园、吼山等“星星”，众星捧月，星月辉映的大旅游区。
　　２、整合全市旅游资源，树立整体形象，形成综合优势。以“一心两带七区”旅游资源布局为指导，以绍兴古城和诸暨、新昌等旅游资源相对集中的区域为重点，着力打造4Ａ、5Ａ级旅游区和国家级风景名胜区，推动观光旅游与休闲度假的有机结合，构建优势互补、客源共享的全市旅游大格局。“十一五”期间，力争创建2家5A级旅游区，新增3家4A级旅游区，努力使旅游区总数达到25家。加大“鲁迅故乡、江南水城”的宣传营销力度，打造绍兴既具有浓郁江南山水风光、又具有鲜明越地人文特色的旅游城市形象，使游客在绍兴既可观光，又可休闲，既能品味以鲁迅为代表的绍兴文化，又可欣赏以水城为核心的江南山水。
　　（二）完善旅游要素配套
　　“十一五”期间，全市要以提高市场竞争力和占有率为核心，调整产品结构，完善要素配套，力求旅游产业供需的总体平衡。
　　1、旅游人才培养和队伍建设上有新加强。
　　旅游业的竞争最终是人才竞争，旅游从业人员的数量和素质是旅游产业快速发展的核心要素。要加强旅游人才的培养与引进工作，认真科学地编制好《绍兴市“十一五”旅游人才发展规划》，出台鼓励旅游人才引进和培养的相关政策，继续办好绍兴旅游学校，加快建设绍兴旅游培训中心，加强与大专院校旅游专业的合作。到2010年，全市旅游直接从业人员要达到6万人。大专及以上学历达到7500人，占12.5%；中高级职称达2370人，占3.95%；旅游管理人员达6000人，占10%；中高级管理人才1800人，占所有管理人员的30%；选派至少50名赴国外学习、进修，500名赴长三角、珠三角等城市进修、学习；导游人数达2750人，其中中高级导游人数达到165人，大专及以上学历495人，涉外导游330人。
　　２、在“吃、住、行”要素上有新投入。
　　按照“突出地方特色、规范服务标准、满足各档游客、强化旅游氛围”的思路，规模较大的旅游区要有2－3家示范性餐馆开展特色经营；一般旅游区要积极发展规范统一的快餐和连锁餐馆；积极探索星级餐馆的评定工作，发挥社会餐馆的辅助作用；恢复绍兴十大旅游餐饮名店，积极发挥名店的示范和带动作用。
本着“优化结构、合理布局，提高质量”的方针，积极引导旅游饭店由单一住宿酒店向度假、观光、商务、会务等多形式的酒店模式发展。到2010年,将新增星级酒店30家左右，其中五星级5—6家、四星级6—8家、三星级15家，尤其是要大力发展经济型饭店，使星级饭店总数达到120家左右，床位数达到10万个以上。各县（市、区）床位数分布如下图。

　　以高等级公路为核心，统筹铁路、水运、航空，形成网络畅通好、辐射能力强、往来便捷的区域旅游交通网。要完善全市4A级旅游区与高等级公路的连接，加大3A级及以上旅游区与中心城市交通建设力度，切实做到3A级及以上旅游区之间的交通畅通；设施方面，加快停车场、特色交通工具建设，完善交通标识语种（主要是英语和日语），以提高旅游设施的服务功能。
　　３、在“游、购、娱”要素上有新突破。
　　本着“放开发展、扶持发展、规模发展”的原则，进一步加快国内旅行社发展步伐，努力提高旅行社的行业规模、经营效益和服务质量，鼓励旅行社、接待饭店和旅游区联合，实现旅行社的并购重组，走集团化、网络化经营之路。要重点扶植20家规模较大的旅行社，争取发展培育1家能从事出入境业务的国际旅行社，增加2家经营入境业务的国际旅行社，增加20 家以上的国内旅行社。使旅行社由目前的68家发展到2010年的100家左右，并且至少有1家旅行社进入全国100强旅行社行列。
　　要加强旅游商品的研制和开发，大力开发方便易带、特色明显、具收藏和保存价值的旅游纪念品；要在市区、迪荡新城、镜湖湿地公园、大香林旅游区等主要游客集散地配套建设以地方旅游纪念品为主的旅游购物一条街、旅游纪念品专业市场或旅游购物中心；建立较为完备的旅游商品销售网络。到2010年争取全市旅游商品收入占旅游总收入的20%以上。
　　要遵照“因地制宜，雅俗共赏，形式多样”的思路发展旅游娱乐业。一是做好水文章，做精夜游环城河项目；二是突出地方风情和文化，组织丰富多彩的文化娱乐活动，增加绍兴旅游魅力；三是配套建设休闲娱乐一条街，满足不同游客的不同需求。
要提高旅游购物和旅游娱乐在旅游总收入中的比重，使游客人均花费突破800元，使旅游消费结构更趋于科学、合理。具体花费构成如下图。

　　（三）重视旅游产品策划　
　　旅游业是点子行业。一个好点子，往往能够包装一个好产品，赢得一个大市场。
　　1、注重旅游品牌策划，营造“特”点。
　　要围绕“鲁迅故乡、江南水城”旅游主题，继续凸现“三看”品牌，做深做透绍兴旅游城市整体品牌策划文章，切实做到以“风情之幽”、“文化之厚”、“古朴之雅”、“水城之秀”吸引游客。
　　2、注重旅游精品策划，营造“亮”点。
　　要做好鲁迅故乡、江南水城两篇文章。以鲁迅故里为核心，充分展示鲁迅经典作品的时代背景、生活场景和风土人情，重视开发酒文化、水文化、茶文化、兰文化、石文化、桥文化、戏曲文化等特色旅游项目；以水上旅游为重点，整合鉴湖、镜湖、古运河、环城河和城内河道资源，突出水上旅游项目的参与性、生态性和独特性，让游客观水景，食水产，享水情，嬉水乐。
　　3、注重旅游线路策划，营造“热”点。
　　以新建旅游区为依托，串点成线，组合推介旅游线路。大力推介“鲁迅笔下风情游”、“跟着课本游绍兴”、“坐三轮名人名居游”、“中国绍兴水城风情游”等旅游线路；加强区域合作，积极融入长三角旅游圈，实现资源共享和良性互动；积极打造浙东四市旅游精品线路，使绍兴融入旅游热线，成为旅游“热点”。
　　（四）加强旅游市场营销
 　　根据绍兴旅游发展目标,“十一五”期间，绍兴市国内游客将年均增长12.3%，入境游客年均增长17.31%。到2010年，全市国内游客达2500万人次，其中接待过夜旅游者1500万人次；接待入境旅游者40万人次，其中过夜旅游者18万人次。各县（市、区）接待情况如下图。

　　 同时,绍兴市国内旅游收入将年均增长13.75%，旅游外汇收入年均增长9.68%。到2010年，全市国内旅游收入达200亿元，旅游外汇收入达1亿美元。各县（市、区）旅游收入情况分布如下图。

　　因此,旅游市场营销工作要按照“立足长三角，兼顾闽粤皖，主攻台港澳，辐射东南亚”的方针，有序有效地培育和开拓境内外市场。
　　（五）深化旅游体制改革
　　为适应旅游业发展形势，必须加大改革力度，着力营造体制机制新优势，创造有利于加快发展旅游业的良好环境。
　　一要加大管理体制改革力度，建立绍兴旅游业发展集中统一、部门联动的领导体制，形成合力，共同促进绍兴旅游的“大合唱”。
　　二要加大投资体制改革力度，坚持“政府主导、社会参与、市场运作”的原则，加大对建设旅游景区的支持力度，特别是在土地、资金等方面。
　　三是加大经营机制转换力度，要突破单一的经营模式，积极探索旅游区承包经营、经营权转让等方式，建立现代企业制度，组建一批规模较大、竞争力较强的旅游企业集团，带动绍兴旅游业整体水平的提升。
　　（六）促进旅游环境优化
　　一要依法治理旅游市场，建立健全旅游服务标准体系，完善各级旅游质量监督管理机构，健全旅游投诉和处理工作机制，强化旅游安全生产与管理。
　　二要营造良好经营环境，规范对旅游企业的各类检查，分层次管理星级饭店，充分尊重境内外旅游者的生活方式和生活习惯，形成轻松、闲适、热情、友好的旅游环境。
　　三要规范旅游收费标准，清理、整顿和规范涉及旅游企业的收费行为，实行旅游区门票定价（调价）听证制度，努力做到门票价格合情合理。
　　四要保护旅游生态环境，坚持环境保护和旅游发展紧密结合，加大对旅游资源和生态环境的保护，大力建设生态旅游区，积极推广“绿色饭店”标准。