8月13日下午14:00-17:15，由人民网主办的“扩大体育消费 助力乡村振兴”研讨会，在北京人民日报社新媒体大厦会议室如期举行，因疫情防控工作需要，会议以线上或线下结合的方式进行。研讨会针对《当前乡村体育消费的新需求与新趋势》《当前乡村体育消费瓶颈与发展建议》《进一步推动公共体育设施“下沉”的建议》《体育产业助力乡村振兴典型案例》等课题 ，邀请国内新闻界资深记者、高校专家和国家体育总局有关处室领导及地方体育部门负责人一起开展网上讨论交流。人民网研究院副院长、舆论与公共政策研究中心主任刘志华主持研讨会。出席本次研讨会的领导、专家、学者，他们分别是唐维红（ 人民网党委委员、监事会主席、研究院院长）、国家体育总局群体司公共服务处处长赵爱国（线上）、青海省体育局副局长刘兴海(线上）；人民日报体育部主任薛 原（线上）；安踏集团副总裁李玲（线上）；中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄；新华社北京分社编委、高级记者汪涌；北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长蒋依依;国家人社部中国人事科学院副研究员、副主任吴帅;首都体育学院教授、博士生导师李相如；人民日报农村组长、高级记者高云才。绍兴市体育局党组书记、局长吴海明应邀就体育消费助力乡村振兴的体会及典型案例介绍，在线上和与会专家嘉宾进行交流研讨。

一．关于当前乡村体育消费的新需求与新趋势

民族要复兴，乡村必振兴。体育消费助力乡村振兴，实现共同富裕是国家战略。从当前的新需求与新趋势而言，吴海明认为要把握“三句话”：

一是党和国家有新要求。从2017年党的十九大报告提出了乡村振兴国家战略；2018年中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》；2019年中央一号文件再次提出“全面推进乡村振兴”；2021年中央一号文件发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》；2021年13届全国人大常委会第28次会议表决通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》；再到“十四五”规划纲要和国务院最近印发的《全民健身计划（2021-2025年）》，都提到了通过体育消费来助力乡村振兴。到2035年，乡村振兴要取得决定性进展，农业农村现代化基本实现；到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现，也可以归纳为九个字，就是“产业兴、农民富、村庄美”，要让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。可以说实现乡村振兴的不仅目标路径非常明确，而且意义十分重大，事关全面建成社会主义现代化强国，关系实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦。

二是省市政府有新目标。在（2021-2025年）《浙江高质量发展建设共同富裕示范区实施方案》和2021年《浙江省关于高水平建设现代化体育强省的实施意见》中也均提到了要“提振乡村体育消费，助力在高质量发展中推动共同富裕，到2025年，基本建成体育强省。在2021年《绍兴市建设国家体育消费试点城市工作方案》中，也提出了要“积极打造体育消费品牌，提振乡村体育消费，助力国家首批体育消费试点城市建设”。

三是人民群众有新需求。体育最大的优势就是能集聚人气。总体而言，我国国内乡村体育消费具有巨大的潜在市场需求。乡村体育消费在共同富裕、乡村振兴、全民健身等主题中扮演着重要角色。当前，反映的新趋势主要有：1.户外运动要有更多类型。不光是爬山、步行，需要一些新兴项目，如骑行、房车、露营、垂钓、攀岩等。2.体育旅游需要更有乐趣。随着我国传统实物型、观赏型体育消费向服务型、参与型体育消费的发展转变，户外运动等广泛参与体验性运动项目产业发展拥有广阔空间，体育旅游等新兴消费将越发成为体育消费发展的重要内容，增加参与型、体验型、亲子型。3.智慧体育显得更有潜力。各类智能运动装备、可穿戴式运动设备等层出不穷，技术创新应用正在从供给端推动体育消费规模质量提升，如智慧步道建设。4.运动康复再现市场潜力。普遍的亚健康状态和各类疾病的体育康复呈现巨大的需求；银发族的康养市场，老年人的体育养生和康复需求越来越迫切，使运动和休闲体育市场空前活跃。

二. 关于当前乡村体育消费的瓶颈与发展建议

吴海明说：当前乡村体育消费发展既面临政策环境优化、体制机制保障加大、增长外部动力增强的巨大机遇，也将迎接来自内生增长性、发展可持续以及相关作用发挥等方面的明显挑战，即现阶段我国体育消费发展尚不能满足新时代消费升级、新动能成长、经济转型等形势要求。吴海明在会上说：目前体育消费已成为我国拉动内需,活跃市场,繁荣经济,拓宽就业渠道的一支坚挺力量，但依然存在一些制约与瓶颈。

1.从供给侧看。一是土地政策瓶颈制约。《体育强国建设纲要》《关于促进全民健身和体育消费，推动体育产业高质量发展的意见》《关于加强全民健身场地设施建设，发展群众体育的意见》等文件中，均提出鼓励利用集体建设用地，建设群众身边的体育设施。但是在实际执行过程中往往受土地指标等紧缺要素的影响，政策也很难落地。二是体育发展不平衡。主要由于城乡体育资源配置不合理和地区经济社会发展不平衡导致的体育发展不平衡。三是体育投入总体不足。体育发展不够的最主要原因还是总体投入不足。

2.从需求侧看。一是体育人口偏少。农村体育消费市场难以发展的重要原因,是农民体育人口不足导致的体育消费需求不足。二是体育消费场景不足。农村体育消费大多还是低水平，缺乏吸引力。三是体育赛事活动不多。由于经费投入以及当前对赛事安全等担忧，总体上体育赛事活动不够多。

对此，吴海明在研讨会上提出破解难题的建议。他认为对如何促进乡村体育消费，需要从以下四个方面去努力：一是发挥政策引导作用。尤其是破解土地制约，加强基层体育设施建设等方面。二是切实加强队伍培养。包括体育骨干队伍和志愿服务队伍建设，使之成为活跃基层全民健身的重要推动力量。三是加强组织网络建设。组织是基础，要着力发展基层群众体育组织，加强镇、村综合文化体育站建设，巩固全民健身组织基础。四是努力营造良好氛围。要广泛开展“体育三下乡”活动，把全民健身科学知识送进千家万户。广泛宣传科学健身常识以及运动是良药等理念，营造共促体育消费的浓厚氛围。

三.关于进一步推动公共体育设施“下沉”的建议

对于如何进一步有效推动公共体育设施向乡镇（街道）、村（社区）等行政区划基层单位“下沉”的题课，吴海明在研讨会上一语中的，他认为要真正落实体育为民、惠民的实际举措，是实现体育基本公共服务均等化、普惠化、便捷化的有效途径。

一是加强设施规划。要做到公共体育设施“下沉”，规划需先行。要精准分析现状需求，优化基层体育设施建设布局。体育行政部门应积极争取将公共体育设施建设列入基层政府民生实事工程，保障公共体育设施“下沉”工作顺利进行。如近年来，绍兴市、县政府连续将体育设施建设列入民生实事，仅2021年就提出新建社会足球场10个、社区多功能运动场20个、“体育+公园”项目30个，建设百姓健身房100个和500公里健身步道。

二是促进融合发展。综合考虑体育与文化等融合协同发展。如可以把“乡镇文化站”改为“乡镇文体活动中心”。近年来绍兴市体育局还开展送体育设施进文化礼堂，使之更好地服务百姓。

三是吸引社会参与。在基层公共体育设施供给上各级政府有义不容辞的主体责任。同时，也要探索创建多元化参与的供给主体和多种供给模式，引入公平竞争的激励机制，让政府、市场、社会公益组织和民间资本来共建、共享、共治，从而化解供给主体单一、供给制度和管理模式脱离实际需求等“短板”问题。绍兴市充分发挥民间资本在体育设施供给上的积极性。如柯桥区打造的柯岩酷玩小镇，有乔波冰雪世界、浙江国际赛车场、鉴湖高尔夫球场、东方山水乐园等，基本上都是民间资本投资，总计超过200亿元；绍兴诸暨草塔镇杨家楼村乡贤杨洪康个人捐助6000万元的文体中心文体馆，球场地板采用NBA比赛标准，甚至还有一个800多个座位的观众席。

四. 关于体育产业助力乡村振兴典型案例

吴海明向与会专家、嘉宾特别介绍并邀请全国朋友来绍兴做客体验体育消费助力乡村振兴的成果。  他说，绍兴拥有“七山二水一田”的自然禀赋资源，广大的乡村特别适合开展运动休闲，探索实践中涌现了一批典型成功案例。吴海明在会上吆喝推广上虞岭南“攀浪灵运小镇” 、诸暨山下湖米果果小镇、新昌县镜岭镇打造运动休闲产业助力乡村振兴成功案例。

案例一：上虞岭南打造“攀浪灵运小镇”

上虞区岭南乡依托覆卮山“万年石浪、千年梯田、百年古村”，致力打造浙江省运动休闲乡镇——“攀浪灵运小镇”，不断做深“体育+旅游”文章，构建“运动振兴乡村”发展新模式，打造以“轻户外”为特色的运动休闲度假目的地。岭南乡已连续举办14届覆卮山攀浪节，今年先后举办首届定向越野邀请赛、长三角运动休闲体验季活动、“诗画曹娥江·花漫覆卮山”系列活动等节会赛事，形成了“攀浪、漂流、骑行、登山”四大常态化运动休闲项目。冰川石浪攀浪被评为浙江省运动休闲旅游优秀项目；“攀浪—骑行—冰川漂流—登山”线路被评为浙江省运动休闲旅游精品线路，全力打造文体旅融合发展的新经济新业态场景。

案例二：诸暨山下湖米果果小镇：以“休闲农业＋体育产业”助力乡村振兴

米果果小镇创始人陈照米是位体育运动达人，酷爱游泳、射击、高尔夫球等运动，担任诸暨市游泳协会主席。陈照米提出要让农业“好吃好看又好玩”。通过举办首届“中国农民丰收节”系列活动、浙江省职工乒乓球比赛、绍兴市老年体育运动会、花果节、采摘节、自驾游节等一系列活动，全新打造了休闲运动特色小镇。米果果小镇开辟了户外拓展区、水上游乐区、极限运动攀登区、军事射击区、被打造成集观光游览、休闲养生、水果采摘、农家食宿等于一体的乡村旅游景区。米果果小镇把飞盘作为米果果小镇的特色体育项目，已被列为国家飞盘训练项目基地。米果果小镇打造成了集全民健身、体育赛事、文化娱乐、休闲旅游为一体网红小镇。

案例三：新昌县镜岭镇打造运动休闲产业助力乡村振兴

镜岭镇位于浙东唐诗之路的精华段，利用得天独厚的山水风光旅游资源，全力打造辐射长三角的户外运动休闲旅游目的地，把推动运动休闲产业发展作为乡村振兴的抓手和载体。连续搞了好几届越野赛，从最初的2000人到2020年的5000人，影响也越来越大。2020浙东唐诗之路·天姥山越野挑战赛比赛期间，还举行了“镜岭味道”推介会、镜岭老街市集、非遗活动展演和网红打卡点展示等诸多创意节目，让环十九峰变成“没有围墙的迪士尼”。2020年，十九峰景区狐巴巴星球乐园建成开园，园区提供了攀岩、速降、树顶飞索、彩虹滑道、山顶滑车等20多种户外体育运动。近三年来，镜岭镇运动休闲活动共吸引9万名参与者，实现直接经济效益9000万元，带动间接经济效益1.5亿元。推动自然山水从“好看”到运动休闲“好玩”，再到富民增收“好赚”。镜岭镇想方设法利用“体育+”模式，把生态优势转化为经济优势，让好山好水好空气，优质农产品，变成老百姓口袋里的“真金白银”。